Para atuar nas redes sociais, marcas alinham estratégias com franqueados para ampliar visibilidade
por Camila Mendonça e Paulo Gratão
O Facebook já tem mais de 1 bilhão de usuários e consolidou-se como a maior rede social do mundo. No Brasil, já são quase 65 milhões de pessoas conectadas à página criada por Mark Zuckerberg. Isso faz do País o segundo com maior número de usuários da rede social e o que mais cresceu em 2012, segundo dados da Socialbakers, empresa que analisa as mídias sociais, Com tanta gente em um único espeço virtual, a presença neste ambiente tornou-se estratégica para companhias.
No caso das franquias, especialistas recomendam para ações eficazes na fanpage o alinhamento do conteúdo institucional às informações que nascem dentro das unidades e a definição se a comunicação será centralizada na franqueadora ou descentralizada entre os franqueados. “Em outros países, vemos que a comunicação nas redes sociais é centralizada. No Brasil ,essas empresas ainda estão dando os primeiros passos”, avalia o professos do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM, Felipe Wasserman.
Ao centralizar as ações nas mídias sociais, as redes de franquias garantem a segurança e a padronização dos processos, por outro lado diminuem a força das estratégias locais, afirma o professor. Quando permitem que os franqueados atuem com perfis próprios, as franquias conseguem se aproximar dos clientes da sua região de atuação, pois as unidades utilizam linguagem própria. “Isso facilita a comunicação e o entendimento”, diz Wasserman.
Nessa avaliação, conta muito a natureza do negócio. “Se a rede dá liberdade para que os franqueados façam promoções, por exemplo, é interessante mantes essa autonomia nas redes sociais”, diz o professor. Porém, completa, isso não significa que redes mais fechadas devam centralizar a estratégia. O mais importante, avalia Wasserman, é manter a coerência no posicionamento da marca.
Foi pensando nisso que a franquia de acessório My Gloss, preferiu manter a centralização das ações e estratégias nas redes sociais. A marca nasceu na internet, cresceu em visibilidade e tornou-se loja física por conta da rede. Por isso, há cuidados com o que se posta no Facebook, principal rede na qual atua, conta o criador da My Gloss, Rodrigo Stocco.
“A gente se preocupa em não perder credibilidade. Temos uma personalidade, e com a comunicação centralizada garantimos maior alcance e padronização. É uma questão de preservação da marca”, completa.
Stocco avalia que a efetividade dessa comunicação tem ajudado a rede na captação de investidores. Cerca de 80% dos franqueado contataram a companhia através desse canal. A fanpage da My Gloss conquistou 1,3 milhão de fãs oferecendo não produtos, mas conteúdo de moda.
“A nossa estratégia desde o começo é bem definida: não vender nada, mas prestar serviço”, conta Stocco. Segundo ele, o que pesa nas ações da rede é garantir a proximidade e o envolvimento emocional com o usuário da rede.
Este também é o principal desafio da MegaMatte, segundo a diretora executiva, Fátima Rocha. “O objetivo de um perfil oficial não é apenas ter muitos seguidores. Não haverá resultado se o cliente não relacionar o post à marca.
Ao contrário da My Gloss, a MegaMatte permite que os franqueados tenham páginas próprias no Facebook. Apesar da autonomia, a franqueadora controla o material divulgado pelas unidades. A orientação é que elas postem conteúdo concomitante à filosofia da marca. “Acompanhamos o que é feito e nunca tivemos problemas”, afirma Fátima. Promoções individuais são proibidas, mas os franqueados participam da divulgação de ações promovidas pela franqueadora.
Apesar do controle, o franqueado da unidade de Juiz de Fora (MG), Pablo Pichamoni Alves Galil, sente que possui autonomia suficiente para praticar a comunicação no ambiente virtual. “Procuramos postar informações interessantes sobre alimentação e bem-estar para nossos clientes. Utilizamos o bom senso, não falamos sobre religião, política ou times de futebol”, afirma.
REGRAS
Quando o direcionamento é pela autonomia dos franqueados, os cuidados devem ser redobrados. “Tem de haver regras claras e treinamento. Além disso, é preciso que a marca mostra que está sempre de olho”, considera Wasserman.
Para manter o padrão, algumas redes apostam nos manuais. Na Portobello Shop tudo segue as regras ditadas pela franqueadora, conta a franqueado de João Pessoa (PB), Valdelice Pereira. A marca é bem específica no que permite aos franqueados. O nome da página, por exemplo, deve seguir um padrão, assim como fotos do perfil. Os franqueados não podem se intitular porta-vozes da marca ou criar sites e blogs.
Valdelice mantém uma página no Facebook e um perfil no Instagram para se comunicar com os consumidores. A atualização ocorre duas vezes ao dia, e é feita pela própria franqueada. As páginas divulgam informações institucionais e algumas pesquisas que Valdelice julga serem relevantes para o negócio. “A rede social não é uma ferramenta para pescar negócios e sim criar oportunidades”, comenta.
Para escolher o conteúdo que posta, ela busca conhecer as pessoas que seguem a página. “Por exemplo, 60% do meu público são arquitetos, então não vou postar mensagens de autoajuda. É uma relação de negócios”.
Assim como a Portobello, a franquia de educação Supera também investe em manuais e treinamento para manter a equidade do conteúdo das páginas dos franqueados. “A nossa orientação é que eles tenham uma rede própria, com o objetivo de amnter um relacionamento com os alunos e com a comunidade. Eles têm autonomia, mas dentro do nosso padrão”, afirma a diretora da franquia da marca, Liliana Pepétuo Aragon.
Segundo a executiva, as regras foram exigência dos próprios franqueados, que queriam manter as páginas, mas com suporte da franqueadora. Para os novos franqueados, as diretrizes quanto ao uso das redes sociais são realizadas durante treinamento convencional. Franqueados antigos recebem o treinamento via web.
“Falamos sobre a padronização das artes, dos banners e que tipo de informação deve ser divulgada. Nós publicamos diariamente desafios e novidades sobre a neurociência e recomendamos às nossas unidades que compartilhem tudo que publicamos”, explica Liliana. De acordo com ela, a padronização da comunicação foi bem vista pelos franqueados e aumentou a visibilidade da rede.
MUDANÇA DE ROTA
De olho nos resultados obtidos regionalmente, o plano da rede Mil Milkshakes para o fim do primeiro semestre de 2013 é alinhar toda comunicação feita via redes sociais, segundo o diretor de criação da agência de marketing da marca, Thiago Maya. Serão criados manuais que ditarão como e quando se comunicar com clientes para unificar principalmente a linguagem.
Atualmente já existem páginas de unidades franqueadas em todo o País e, até pela característica do negócio, eles têm permissão para criar e gerenciar promoções próprias. “Por conta da abrangência não é interessante ter uma página para o Brasil todo”, afirma.
Maya acredita que as redes sociais são instrumentos para comunicação e fidelização de clientes no segmento de alimentação e por essa razão querem se valer ainda mais do canal. “Eles podem divulgar o cardápio, promoção, falar com o público novo. Já que o consumidor vai ao restaurante todos os dias, é muito importante o uso das redes sociais para aproximar-se dele”. De acordo com ele, as postagens dos franqueados da Mil Milkshakes são monitoradas de perto pela franqueadora.
Faz um ano que os franqueados da China house podem ter seus próprios perfis nas redes sociais. “Inicialmente, pensamos em manter tudo com a gente, mas os franqueados pediram e liberamos. Eles es~tao mais próximos do cliente”, considera o diretor de franquias, Jorge Torres. Dos 17 franqueados, metade adotou a página própria. O número pequeno facilita o monitoramento. “Acompanhamos e pretendemos manter assim. Se houver uma crise maior, vamos policiar”, afirma.
Segundo Torres, a atuação nas mídias sociais aproxima os consumidores das lojas, mas não gera negócios. “Não conseguimos mensurar os resultados em vendas, mas vemos que há um movimento maior nas lojas quando há uma promoção”, diz.
A Mr. Mix também mudou a estratégia de comunicação, mas no sentido contrário ao centralizar as ações nas redes sociais. Até 2011, os franqueados tinham suas próprias páginas, mas apenas replicavam o conteúdo divulgado pela marca. “Quando há vários perfis, há uma dispersão de seguidores. Ao centralizar, reforçamos o posicionamento”, avalia a analista de mídias sociais, Rosália do Vale.
O primeiro passo da mudança foi trazer a geração de conteúdo e monitoramento para dentro da empresa – serviço antes terceirizado. “Nos últimos seus meses, tivemos um aumento de três mil seguidores por mês no Facebook”, afirma. A maior visibilidade na rede também elevou a visibilidade das lojas, acredita Rosália. “Quando colocamos uma foto de produto, o fluxo de consumidores aumenta. E temos casos de o estoque acabar por conta disso”, aforma.
Para Wasseman, da ESPM, é natural algumas empresas relacionarem presença na internet ao aumento de vendas. Para o professor, no entanto, essa relação não existe.”Se a pessoa já está aberta a curtir uma página, claro que está mais disposta a comprar daquela marca. Mas isso nem sempre acontece e não tem relação com aumento de receita”, diz. Segundo ele, marcas que incentivam a compra e direcionamento suas ações nas redes para vendas estão errando.
MANUAL DE BOAS MANEIRAS
Centralizada ou não, a comunicação nas redes sociais deve seguir regras. Veja quais são:
Preciso de um perfil?
Não é porque todo mundo está no Facebook que as franquias precisam marcar presença. Se a natureza do negócio não requer interação, é melhor ficar de fora a ter um perfil estanque.
Mensagem
O que a empresa quer comunicar? pE a partir desta resposta que se traçam as estratégias. Redes sociais são ferramentas dde interação e relacionamento, por isso, evite vender.
Linguagem
O foco deve ser um conteúdo que permita interação. Por exemplo, faça perguntas ao invés de colocar apenas conteúdo informativo.
Imagens
No caso do Facebook invista em imagens. São elas que chamam a atenção e aumentam as chances do usuário compartilhar um post.
Campanhas
Nas redes sociais, ações promocionais recebem a atenção dos usuários. Contudo, é preciso facilitar a participação. Se a ação permitir interação, tanto melhor.
Padrão
No caso das franquias, padronizar a linguagem e as imagens é fundamental para não haver excesso de postagens e erros de informação.
Especifique
Existem ferramentas no Facebook que permitem o direcionamento de conteúdos para regiões específicas. Ações locais aproximam mais os usuários das marcas.
Seja cuidadoso
Evite posicionamentos questionáveis e não entre em polêmicas. Questões religiosas e políticas devem ficas de fora. Foque no conteúdo relacionado à natureza do negócio.
Responda rápido
Redes sociais podem destruir marcas em segundo. Por isso, caso haja alguma reclamação ou problema com usuário, responsa rápido.
ESTRATÉGIA AINDA NÃO TEM REGRAS JURÍDICAS
Não existem regras legais que impeçam a utilização de redes sociais na comunicação entre franquia e consumidor, segundo o advogado Daniel Cerveira, do escritório Cerveira Advogados Associados. “Nessa linha, faz-se necessário que a comunicação independentemente do veículo, seja verdadeira, idônea e que respeite todos os ditames previstos no Código de Defesa do Consumidor”, ressalta.
Para evitar imbróglios jurídicos, as marcas devem definir regras claras para evitar prejuízos. “No campo das comunicação, especialmente virtuais, fica mais difícil para o consumidor identificar o praticante da conduta. Salvo uma situação específica no qual o franqueado se identifique como tal.”
Em situações que envolvem prejuízo de imagem, tanto franqueador como franqueado podem se fazer valer da cláusula de uso da marca. “Normalmente, o franqueado pode explorá-la quando envolver diretamente a sua unidade franqueada ou de acordo com o que for aprovado previamente pelo franqueador”, afirma Cerveira.
Fonte: Revista Franquias & Negócios – Nº 49 – Jun/Jul 2013
